La marca de la bestia

Está semana con la noticia de la renuncia del jefe de la Iglesia Católica, merodean en las redes sociales toda clase de teorías conspiranoícas donde la sed por lo sobrenatural que necesita ser calmada. Hoy vengo a calmarles esa sed, hablando de un tipo de “magia sobrenatural” que le ha permitido a los estrategas de la publicidad y el mercadeo tener un panorama más claro sobre los gustos, tendencias y aprendizaje sobre un grupo objetivo: El código de barras. Pero sobretodo porqué esta “magia” debe saberse usar en nuestras estrategias de Social Media para no ser considerados como unos profesionales poco inteligentes.

Y EL MERCADEO HIZO LA LUZ

Desde la década de los 50´s del siglo XX la patente del primer sistema de código de barras no tuvo su despegue hasta casi 20 años después cuando la tecnología que logró masificarlo pudo tener aplicaciones prácticas en el comercio y la industria.

Desde el punto de vista del marketing se abrió un nuevo horizonte en el cual se podría saber con mayor rapidez información hábitos de consumo (si como no). El mayor problema a la hora de realizar investigación de mercados y socializar una campaña de medios (Si nos basáramos en este sistema) es la poca interactividad del portador del código con quién recoge los datos de forma automática en una base de datos (cajas de compra, verificadores de precios, checkings, etc) . Pero hasta ese momento se desconocía de una respuesta igualmente automatizada sobre qué las motivaciones para hacer esa compra; y lo más importante n se tenia una retroalimentación entre la marca y el consumidor.

Imagen cortesia: Texas Instruments

Con la llegada del RFID, gracias a las ondas de radio y la miniaturización, se pudo conocer más información de nuestro grupo objetivo y hasta determinar campañas de mercadeo más fiables gracias a que se podía determinar aspectos tán desconocidos en ese momento como los lugares de mayor impacto dentro de una tienda, horas de rotación de producto y mejores metodologías para una cadena de distribución óptima.

ENTRE LO PRACTICO Y LO COSTOSO.

Con la masificación de la telefonía celular y la transición hacia la era PostPC, comienza la masificación de un método económicamente viable y que permitiera retroalimentación con el consumidor, nace el Código QR.
No tan interactivos como un RFID pero si rápido de elaborar, y económico de masificar; este tipo de códigos permiten el intercambio de bastante información entre el grupo objetivo y las marcas hasta el punto que podemos flexibilizar mucho cualquier campaña de Social Media basado con el envío de los datos personales del teléfono del usuario. (email, usuario en redes sociales o nombre)

Ahora el gran dilema entre los estrategas de medio digitales y tradicionales es determinar la verdadera efectividad del uso del Código QR en la medida que exige obligatoriamente la interacción con el usuario ¿y que pasa si una persona no quiere hacerlo?, he ahí la raíz del cuestionamiento ético del uso de metodologias agresivas para alimentar bases de datos; pero sobretodo la efectividad de este método.
Dicen que “para todo hay solución en la vida” y el NFC, es la solución perfecta sin embargo ¿podría ser este el caso donde el remedio puede peor que la enfermedad?

El uso del NFC erróneamente se cree que solo tiene futuro en el sector bancario para pagos electrónicos; pero la realidad es que ya tiene un uso extendido en tareas simples como el control de acceso a edificios, transporte público y administración de inventarios. Sin embargo al entrar en juego el teléfono celular, el espectro de acción de este sistema podría superar limites tan inimaginables como convertirse en un nuevo medio de comunicación propio con el cual muchas empresas podrían intercambiar información con su grupo objetivo de forma similar a la que se hace en Internet con intercambios de archivos, multimedia y aplicaciones.

Como todo desarrollo tecnólogico, suscita debates éticos porque todas estas ventajas del NFC incluido su posibilidad de acción pasiva (sin que el consumidor autorice); se podría prestar para abusos a la privacidad y mala percepción de una marca en caso de recurrir a metodologías poco éticas como engañar al consumidor, o sacarle información privada del celular a una persona a cambio de premios o promociones.

La correcta implementación de este poderoso componente de marketing no solo depende de saber el mejor sistema de códigos aplicable a nuestra estrategia de Social Media; sino tener ética para no ser la “bestia” que acabó con la imagen de una marca.

Fuentes:

 

Por:

Giovanni Hernandez

Departamento de Publicidad
Carrera de Publicidad
Universidad Central
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