Subido por Klavoz a youtube el 28/08/2008 Poema escrito por Mario Benedetti
Táctica Y Estrategia
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Estrategia y Creatividad Bernbach
“La creatividad bien utilizada puede conseguir que un anuncio haga el trabajo de diez” Bill Bernbach
Fuentes:
DDB
Florece Bogotá
JUSTIFICACIÓN
El objetivo principal de nuestra campaña es concienciar y educar a toda la ciudadanía frente al problema de las basuras y el aseo general de nuestra capital.
Bogotá es una ciudad que crece día a día y como cualquier lugar del mundo vive el caos de las grandes ciudades como son: el estrés, la contaminación, la pobreza, las basuras y todos ellos acompañados de la vida agitada de una gran ciudad.
Desde el punto de vista de la comunicación, los mensajes y las formas utilizadas para persuadir a las masas, han sido, en su gran mayoría, a través de la censura con resultados bastante creativos y contraproducentes para la imagen de importantes entidades públicas y privadas. Otros factores como el pesimismo, como la incredulidad han creado una atmósfera densa y gris en nuestra sociedad que ha obstaculizado el desarrollo y realización de programas y proyectos que benefician a la comunidad en diferentes aspectos; por esta razón construimos un nuevo camino que nos permitirá acercarnos de manera positiva y transparente con nuestra gente.
Ésta en una propuesta innovadora con sentido de pertenencia dentro de la comunidad, una propuesta que despierta interés y amor por nuestra ciudad creando consciencia para mantener todos los espacios limpios y organizados.
Nuestro concepto es: BOGOTÁ FLORECE
Esta idea está inspirada en los valores que representan a cada habitante de la capital.
Florece la Bogotá que queremos, pero con ella también florece la confianza, el respeto, la felicidad y la esperanza por el proyecto de ciudad que juntos estamos construyendo.
Familias, trabajadores, empresarios, estudiantes, profesionales y todos aquellos y aquellas que creen en este modelo de ciudad que es Bogotá.
Para la realización de éste concepto planteamos la creación de:
LA BRIGADA FLORECE BOGOTÁ
La flor conocida como un símbolo de esperanza y amor, será también la representación de la limpieza y el compromiso en nuestra capital.
La Brigada Florece Bogotá, visitará puntos coyunturales donde el problema de las basuras y la contaminación es crítico, con el fin de hacer una limpieza radical en cada uno de éstos lugares. Sigue leyendo
Análisis de Estrategias Creativas
Publicista – Catedrático – Conferencista
Director Estratégico y Creativo
Fundador y Socio de Pizarra y Oro Publicidad y Marketing
Creador de la página: www.elbookcreativo.com
Dicta cursos, conferencias y talleres creativos, dentro y fuera del país
PRINCIPALES FORMATOS
El creativo necesita saber con precisión qué debe decir, y a quién debe decírselo. El nombre de esas instrucciones es copy strategy.
Algunas definiciones:
- Es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores.
- Es un documento que contiene el mensaje fundamental del producto, que la publicidad se encargará de comunicar al público objetivo determinado.
- Es una proposición aceptada por anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad.
- Es poner sobre el papel los beneficios escogidos en función del posicionamiento adoptado por el producto.
Una demostración más de que los distintos métodos de trabajo no se excluyen unos a otros, como a veces pretenden algunos autores, sino que muchos de ellos se complementan, o se ofrecen como alternativa de sistema, según sea el problema planteado.
El esquema habitual de una copy strategy suele sustentarse en unos pocos puntos:
- La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña (unos le llaman “target”, otros “prospect”, etc.).
- La definición del beneficio primario que hemos escogido entre los posibles beneficios que ofrece el producto (“consumer benefit”, “promise”, etc.).
Estos dos apartados son los fundamentales. Hay un tercer apartado que está presente aunque no siempre como algo obligatorio:
- Una evidencia, creíble, de qué es lo que hace posible el beneficio (“reason why”, “support”, etc.).
La forma más ortodoxa de escribir esta frase que cumplimenta estos datos consiste en reafirmar el enunciado de cada uno de ellos para estar seguros de que el argumento elegido cumple realmente con su misión. Un ejemplo típico: “convencer a (público objetivo) de que comprando (tal marca y producto) obtendrá el beneficio de (argumento seleccionado)”.
En el caso de que se use el tercer apartado, se añade: “porque (se describe la razón por la cual el producto produce el efecto, o la evidencia de que el efecto se consigue)”.
Una vez más nos conviene recordar que lo que el público compra es un satisfactor, no un producto ni un servicio. Compra la satisfacción de una necesidad, racional o emocional. Compra un beneficio.
“El beneficio es el producto del producto” dice Jordi Garriga. Esta descripción, aparentemente tan sencilla, es una especie de control de calidad del “Consumer benefit” en la copy strategy. Es un axioma en publicidad.
Lo que el público compra es el producto del producto. Y es el público quien compra, no es el fabricante quien vende. Algunos publicitarios hemos traducido USP por UBP, para ser coherentes con la filosofía que envuelve el marketing: Unique Buying Proposition, propuesta única de compra y no de venta.
Garriga nos recuerda: “la copy strategy es la «copy de la estrategia», es el texto que define la estrategia. No es la estrategia del «copy», que equivaldría a hablar de cómo hay que hacer anuncios”. Es posible desarrollar diferentes expresiones publicitarias de una misma copy strategy. Naturalmente.
El consumer benefit, USP, UBP o su equivalente, según cada escuela o agencia publicitaria, debe ser único (uno solo), único (no usado por otros) y ¡único! (poderoso, importante). “Donde todos piensan igual, nadie piensa mucho”, Walter Lippman. Los sectores y grupos de productos suelen tender a unificar sus promesas de beneficio. Se establecen falsos esquemas. Parece que no sea posible salirse de ellos. Cuando, precisamente, salirse de ellos puede ser la única salida de éxito en muchos casos. “El perpetuo obstáculo del progreso humano es la costumbre”, John Stuart Mill. Sigue leyendo
La Estrategia Publicitaria
A partir del briefing del cliente, la agencia elabora una estrategia de comunicación, en la que se define el plan que hay que llevar a cabo para conseguir los objetivos de marketing y publicidad que han sido marcados.
Este plan debe estimular al consumidor y provocar en él una respuesta positiva, que culmine en una acción de compra.
La agencia se replantea en la estrategia el briefing del cliente, analiza y pone en cuestión todos y cada uno de sus puntos, aportando su experiencia en otros mercados y su desapasionamiento. Porque a veces, cuando uno está demasiado cerca de los problemas, es incapaz de tomar conciencia de ellos. Y una visión nueva, desde una nueva perspectiva, puede darnos la clave para solucionar un problema que parecía insoluble.
En mi experiencia concreta, tengo dos casos que ilustran perfectamente esta tesis. El primero es el de la tónica Schweppes y la conocida campaña del «hombre de la tónica» (Bernard Lecoq), de la que soy coautor, ya que, junto con Jorge García, elegí el personaje, definí la estrategia y escribí personalmente los cinco primeros guiones de la serie de spots televisivos.
El departamento de marketing de Schweppes había definido en su briefing que el público objetivo debían ser los jóvenes entre quince y dieciocho años, ya que en ese tramo de edad se encontraban los mayores consumidores de refrescos. Sin embargo, la agencia, examinando los propios datos facilitados por el cliente, llegó a la conclusión de que la tónica era una bebida adulta, por sabor y por categoría social del producto, y que debía ser vendida a un público mayor de veintiún años. Finalmente, se tomó esta decisión, y el éxito de una de las campañas más famosas de la publicidad española demostró que la agencia tenía razón.
Asimismo, cuando lanzamos al mercado el primer automóvil 4×4 de Suzuki, el modelo Samurái, la agencia tuvo que luchar durante casi un año con el cliente para convencerle de que el público objetivo debían ser jóvenes urbanos, en lugar de agricultores, y para demostrar que era más interesante posicionar el coche como un vehículo para el ocio, en lugar de como una herramienta de trabajo. Ahora parece obvio que debía ser así; pero, desde la perspectiva del cliente, el Suzuki Samurái era un perfecto sustituto de su Land Rover, que, con la entrada de Nissan Patrol al mercado, había perdido el 50 por 100 de las ventas.
Así pues, la estrategia de comunicación que elabora la agencia recoge todo el conjunto de argumentaciones que esta aporta para desarrollar un plan de acción encaminado a cumplir con los objetivos establecidos en el briefing.
Se explica en ella cómo se va a actuar, desde el punto de vista estricto de la comunicación, para conseguir la respuesta adecuada de los consumidores, cuál va a ser la estrategia creativa de la campaña, qué materiales van a constituir el eje de la misma en los distintos medios y cómo va a ser distribuido el presupuesto en las diferentes acciones contempladas.
Cada agencia tiene una manera distinta de elaborar la estrategia. En algunos casos, existe la figura del planner, una especie de director de estrategia que se responsabiliza de su elaboración, apoyándose en los diferentes departamentos de la agencia. En otros casos, se cuenta con un comité de estrategia que suele estar formado por los más altos directivos de la agencia. Y en muchas ocasiones es el departamento de cuentas (directores de cuentas y director de servicios al cliente) el encargado de llevarla a cabo. En cualquier caso, se trata de un trabajo importantísimo que condicionará toda la labor posterior de la agencia, y especialmente el desarrollo creativo de la campaña.
Tomado de: Agustín medina Fernández, de su libro la Publicidad. Bubok Publishing S.L., 2008 España.
La Estrategia
LA ESTRATEGIA
Se puede definir la estrategia como ¨ ciencia y arte de concebir, utilizar y conducir medios (recursos naturales, espirituales y humanos) en un tiempo y en un espacio determinado para alcanzar y/o mantener los objetivos establecidos para un fin último¨.
FINALIDAD DE LA ESTRATEGIA
La finalidad de la estrategia es alcanzar y/o mantener los objetivos fijados, utilizando lo mejor posible los medios que se disponen. Una estrategia es catalogada de buena si consigue alcanzar los objetivos previstos y si en ella ha habido economía de medios. Los objetivos pueden ser ofensivos, defensivos o simplemente mantenerse en la situación actual. El alcanzar o mantener los objetivos, implica doblegar la voluntad del adversario. Esto es una decisión. La decisión es pues la consecución de los objetivos a costa de la voluntad del adversario y de los factores externos e internos que intervienen en dicha decisión.
MEDIOS DE LA ESTRATEGIA
Se entiende por medios todos los recursos materiales, espirituales y humanos disponibles para poner en ejecución una decisión. El poder que se pueda disponer está en función de los medios propios para conseguir los objetivos.
El Gran Juego Carlos Martín Pérez